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Fórmula Domino’s: Como desenvolver uma proposição de valor clara em 5 minutos

“Sua pizza entregue em 30 minutos ou menos, ou é de graça!”

Com essa frase, Domino’s Pizza conquistou o mercado mundial.

Como?

Essa frase comunica de forma sucinta a proposição de valor da Domino’s Pizza. Como essa proposição de valor conectou com centenas de milhões de pessoas, Domino’s Pizza cresceu a uma velocidade vertiginosa.

E se fosse possível você crescer seu negócio rapidamente também, alavancando essa fórmula da Domino’s Pizza?

Neste artigo, você vai aprender a a Fórmula Domino’s para identificar e comunicar a sua proposição de valor.

Estava conversando com um colega meu na Inglaterra o outro dia. Ele hoje trabalha para a Deloitte e está pensando em montar o seu próprio negócio.

A conversa vai e vem e ele me pergunta:

“Que canais eu deveria usar para divulgar meus serviços? É melhor usar as redes sociais, o Google AdWords, outdoors, TV, rádio, jornal, revistas ou panfletos?”

Aí eu disse pra ele:

“Você está focado na questão errada. E isso acontece com a vasta maioria dos novos empreendedores. O verdadeiro problema é que ainda não definiu uma proposição de valor eficaz.

Aí eu desembalei pra ele a fórmula que vou compartilhar com você agora.

O sucesso do seu negócio se define por uma equação simples

Eficácia da proposição de valor x Alcance da divulgação = Vendas

Se a eficácia da sua proposição de valor for ZERO, não faz a menor diferença o canal que você usar.

É verdade que alguns canais oferecem algumas eficiências em comparação a outros. Por exemplo, se você for uma imobiliária especializada em venda e compra de imóveis para idosos, enviar uma correspondência para uma lista de pessoas que assinam uma revista sobre assuntos que interessam a idosos poderia ser mais eficiente do que anunciar nas páginas amarelas.

As pesquisas de Edward Deming sobre as fontes de erros de qualidade na indústria valem para os esforços de divulgação: 94% dos erros de divulgação são atribuídos a uma mensagem fraca, e 6% aos veículos.

Todo canal de divulgação funciona se você tiver uma mensagem significativa.

O que é uma mensagem significativa? É uma mensagem que articula uma diferença significativa.

O desafio está na segunda palavra: diferença. É raro encontrar um(a) empreendedor(a) com a coragem de ser atrevido(a) e único(a).

Agora, vamos para a formula passo-a-passo que pode utilizar imediatamente para desenvolver uma proposição de valor diferenciada e que tenha clareza absoluta. Use essa proposição de valor até você desenvolver uma mais sofisticada.

A Fórmula para desenvolver uma proposição de valor clara e sólida

FórmulaDominosEssa frase comunica ao cliente em segundos o que seu produto ou serviço fará por ele, não o que é. Isso força você a pensar sobre o cliente em vez do seu produto.

Seguem algumas orientações para seu uso da fórmula:

  • Você não precisa usar os três elementos o tempo todo.
  • Usar somente o resultado final desejado pelo cliente = bom.
  • Usar o resultado final desejado pelo cliente e um prazo específico = superior.
  • Usar os três parâmetros (resultado final, prazo e objeção) da fórmula é ÓTIMO.

Alguns exemplos de proposição de valor claras

Observe que nem todas expressam a fórmula completa. Não é o mais importante. Sinta o efeito que a frase produz em você e se você compreende instantaneamente a proposição da marca.

Trello USP

Trello: “Os boards, as listas e os cards do Trello permitem que seu time todo priorizem projetos de uma forma divertida, flexível e recompensatória.”

Aqui você pode ver que o Trello utiliza apenas a primeira parte da Fórmula.

 

Agendor USP

Agendor: “Controle Comercial Desde O Primeiro Dia”

A Agendor usa os dois primeiros componentes da Fórmula.

 

Facebook USP

Facebook: “No Facebook você pode se conectar e compartilhar o que quiser com quem é importante em sua vida.”

Como o Trello, o Facebook utiliza apenas a primeira parte da Fórmula.

Vamos desenvolver algumas agora?

Lembre que a fórmula é a seguinte:

FórmulaDominos

Para um corretor de imóveis

Passo 1. Expresse o resultado final desejado pelo seu cliente

Para o cliente do corretor, o resultado final desejado é o seu imóvel vendido. Mas a palavra “imóvel” é muito genérica. Que tal a gente tornar isso mais específico?

Vamos usar o termo “casa”. Mesmo se o cliente tiver um apartamento, ele vai conseguir se conectar emocionalmente com a noção de casa, que é o seu lar.

Então, o resultado final desejado do cliente é sua casa vendida.

Passo 2. Defina um prazo específico de tempo para conseguí-lo

Em quanto tempo a casa vai ser vendida? Ou melhor, que prazo seria atraente para um cliente?

1 mês? Talvez seja agressivo demais para cumprir essa promessa… 2 meses? Também… 3 meses? Isso já começa a fazer mais sentido.

Vamos optar por 3 meses. Ou melhor, 90 dias. Parece mais mensurável e específico.

O prazo que definimos para ter a casa vendida é 90 dias.

Passo 3. Lide com a maior objeção

A promessa está clara: vou vender sua casa em 90 dias.

Óbvio que a primeira pergunta que surge na cabeça do cliente é: “E se não vender?”

Essa dúvida fura instantaneamente o balão da promessa. Qualquer um pode afirmar que vai vender sua casa em 90 dias. Poucos tem a coragem necessária para sustentar sua afirmação.

Como poderia assegurar o cliente dessa nossa afirmação? Como poderia garantir o resultado? Como poderia gerar confiança nele em relação a essa promessa?

Que tal uma garantia ousada? Se não vender a casa em 90 dias, eu compro ela.

Passo 4. Junte todos os elementos em uma só frase

Juntando os três componentes que desenvolvemos, fica:

Sua casa vendida em 90 dias ou eu compro ela!

Você gostaria de tratar com um corretor que lastreasse sua promessa com uma garantia dessas? Tenho certeza que sim. Acha que uma mensagem dessas traria resultados para um corretor? Pode acreditar que sim!

Para um coach de vendedores

Vamos agora aplicar a Fórmula Domino’s ao serviço de coach de vendedores.

Passo 1. Expresse o resultado final desejado pelo seu cliente

O cliente do coach de vendedores precisa conseguir clientes. Simples e direto, não é?

Quantos clientes nosso coach poderia prometer para o cliente potencial dele. 1 novo cliente? Hmmm, não é muito empolgante… 2 também não… Acho que três seria um bom início para o curto prazo.

Então vamos definir o resultado final desejado como consiga 3 novos clientes.

Passo 2. Defina um prazo específico de tempo para conseguí-lo

Em quanto tempo nosso vendedor vai conseguir seus 3 novos clientes? O que podemos prometer a ele?

Quanto mais curto o prazo, melhor.

Como nosso coach é um craque não só em conseguir clientes, mas também em como ensinar a outros vendedores como conseguir clientes, sejamos agressivos!

O prazo que definimos para conseguir novos clientes é uma semana.

MedoDeRejeicao01Passo 3. Lide com a maior objeção

Qual é o maior medo ou receio de todo vendedor novato?

É óbvio: é o medo de ser rejeitado.

Então a maior objeção que todo vendedor tem a nível inconsciente é: “Sim, mas será que eu vou ser rejeitado?”

A forma simples e clara de lidar com essa preocupação é dizer explicitamente que esse medo vai estar fora do processo.

Para lidar com a objeção do cliente, acrescentamos a nossa frase sem ser rejeitado.

Passo 4. Junte todos os elementos em uma só frase

Juntando os três componentes que criamos, a proposição de valor do nosso coach fica:

Consiga 3 novos clientes essa semana sem ser rejeitado

Se você quizesse aprender a vender mais e melhor, ficaria interessado(a) em trabalhar com um coach que lhe permitisse atingir esse resultado?

Você e eu sabemos que sim.

Viu como é simples?

Doug HallPara facilitar mais ainda o seu trabalho, aproveite os três princípios da Física do Marketing desenvolvidos por Doug Hall, um gênio do desenvolvimento de produtos que lançou sua carreira na Procter & Gamble. Hoje, ele é um dos consultores de inovação mais requisitado nos Estados Unidos.

Os três princípios da Física do Marketing são:

  1. Benefício explícito
  2. Motivo real para acreditar
  3. Diferença dramática

Vamos explorar cada um individualmente.

Princípio #1. Benefício explícito

O primeiro princípio diz:

Você poderá triplicar suas probabilidades de sucesso quando deixar explícito que benefício seus clientes vão receber ao comprar sua oferta.

Hoje em dia, os clientes têm pouco tempo para comparar e ponderar o seu produto ou serviço. Recebem um rio de tantas mensagens pelo email, Whatsapp, SMS, Facebook e correio. Isso os levou a desenvolver uma barreira de proteção contra novas mensagens de propaganda.

Para atravessar a barreira, você precisa comunicar de forma explícita as vantagens que oferece. Um erro comum que vejo nos empreendedores com os quais faço coaching é que comunicam as características de seus produtos em vez dos benefícios. Presumem que os clientes serão capazes de traduzir as características em benefícios.

As características são os fatos, os componentes, os elementos, a tecnologia do seu produto ou serviço. Os benefícios são os resultados reais e emocionais que as características vão proporcionar ao cliente. É o que o cliente vai receber e vivenciar por conta das características.

Quando você comunica um benefício explícito em vez de características, você aumenta suas probabilidades de sucesso por 290%.

Princípio #2. Motivo real para acreditar

O segundo princípio diz:

Você poderá dobrar suas probabilidades de sucesso se comunicar um motivo real para acreditar que seu benefício evidente será entregue.

A confiança dos clientes está lá em baixo. Ser evidente e óbvio sobre seu benefício único e significativo fará os clientes notar você. O motivo real para acreditar vai ajudar você a aumentar a confiança dos clientes e fechar a venda.

Quando você oferece um motivo real para acreditar, aumenta suas probabilidades de sucesso de 233%.

Seus clientes são espertos. Já sabem distinguir a diferença entre substância e enrolação. É fundamental que você apresente uma prova de que pode entregar a diferença significativa que promete.

O motivo real para acreditar é a ferramenta que permite superar a objeção do cliente e gera confiança nele.

Pode usar diversos mecanismos, desde demonstrações do produto e garantias a depoimentos de clientes até explicações fatuais simples.

Quanto mais ousada sua promessa, maior precisa ser o motivo real para acreditar.

Princípio #3. Diferença dramática

O terceiro princípio diz:

Você poderá triplicar suas probabilidades de sucesso se comunicar uma diferença dramática no seu benefício evidente e/ou seu motivo real para acreditar.

A sua tarefa como empreendedor é criar um monopólio.

Cada produto ou serviço oferecido no mercado se encontra em algum ponto do contínuo entre comodidade e monopólio.

Monopolio-Comodidade

Nos extremos do contínuo, o que você oferece pode ser 100% único – no caso, um monopólio – ou é SMU (Só Mais Um) – uma comodidade. No caso da última, a única forma de enaltecer o valor do cliente é abaixando seu preço. A maioria das marcas começam como algo que se aproxima de um monopólio. Capturam uma peça única do mercado por que oferecem algo que mais ninguém oferece.

Eventualmente, os concorrentes sem cérebro suficiente para serem originais copiam o pioneiro. Com o tempo, se o inovador não renovar sua oferta com avanços significiativos, passa a ser só mais um.

Quando você oferece uma diferença dramática, você aumenta sua probabilidade de sucesso de 353%.

A palavra chave é dramática. Dramática no sentido de ousada, significativa, marcante. Não algo pequeno, menor ou único por um fio.

Sua diferença dramática geralmente vem de oferecer um benefício evidente dramaticamente diferente. Provém de satisfazer as necessidades do seu cliente como nenhum outro provedor poderia.

Para lidar com o caos de comunicação que enfrentam, os clientes aprenderam a categorizar rapidamente as mensagens. Ou são significativas, ou são pura enrolação de marketeiros. No decorrer de centenas de transações, aprenderam a identificar a diferença entre uma promessa vaga (“resultados incríveis”) e uma promessa significativa (“reduz o prazo pela metade”).

BÔNUS! Se quiser aumentar o impacto mais ainda, adicione dois passos…

Para turbinar mais ainda sua proposição de valor, clique aqui em baixo e baixe duas fórmulas adicionais para complementar sua proposição .

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Martin Messier
 

Martin Messier é empreendedor desde 2000, quando deu sua demissão da empresa de telecomunicação na qual trabalhava. Fundou sua primeira empresa de treinamento empreendedor aos 23 anos de idade. É autor dos livros "Desafiando As Probabilidades" e "Get It!", proprietário da rede Toca da Empada em São Luis do Maranhão, e co-fundador do programa Coaching180.

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