Marketing viral: Você tem uma vaca roxa na sua empresa?

Neste artigo, vamos mergulhar em uma estratégia poderosa de marketing viral que transforma seus clientes na sua equipe de vendas.

Essa estratégia vai levá-los não só a comprar seus produtos, mas também a divulgá-los para todo mundo que estiver disposto a escutá-los.

Seth GodinO conceito da Vaca Roxa foi desenvolvido por Seth Godin, que publicou um livro com esse título em 2003. Essa ideia vai lhe permitir repensar a maneira com a qual concebe seus produtos ou serviços. Até hoje, a ideia da vaca roxa é a melhor representação do produto que em si carrega o marketing viral.

Tudo começa com uma viagem pelo interior…

No seu livro, Seth Godin conta a história seguinte:

Durante uma viagem pela França há alguns anos, ele e sua família estavam encantados pelas centenas de vacas que povoavam as pastagens encantadoras ao lado da estrada.

Por dezenas de quilômetros, olhavam pela janela, maravilhados pela beleza deste cenário. E então, dentro de alguns minutos, começaram a ignorar as vacas.

As novas vacas que iam aparecendo eram exatamente como vacas que a gente já tinha visto, e aquilo que tinha sido incrível agora era comum.

Pior do que comum: entediante.

Vacas todas iguaisCom essa história, Seth Godin nos apresenta justamente um dos principais problemas que afeta o marketing moderno: na sua maioria, os produtos são iguais e não oferecem nada realmente distinto ao cliente.

Pare um segundo e pense nos carros que percorrem as ruas próximas a sua casa. Qual é a real diferença entre um Celta, um Uno Mille e um Ford Ka? Qual é a diferença entre um Corsa, um Siena e um Voyage? Essa diferença só existe na imaginação de quem inventou o carro e talvez do vendedor que está tentando persuadir você a comprar a sua marca em vez de outra.

Carros e vacas, depois de ter visto um bocado deles, são entediantes. Elas podem ser vacas de raça, vacas Seis Sigma, vacas iluminados por uma luz bonita, mas mesmo assim são entediantes.

Imagine o que aconteceria se, no meio daqueles pastos do interior da França, Seth Godin e sua família tivessem avistado uma vaca roxa. Isso, sim, seria notável.

Uma Vaca Roxa

O que é uma Vaca Roxa?

Por que ela produz resultados tão fenomenais?

Vou oferecer a você a definição do próprio Seth Godin.

Uma vaca roxa é um produto, um serviço ou uma empresa que é única e notável. É algo que cativa sua atenção e não a solta, e leva você a falar dele com todo mundo.

Ou seja, a Vaca Roxa é a estratégia máxima de diferenciação.

Ela gera nas pessoas uma vontade irresistível de comentar ao seu respeito. Ela vira assunto de conversa em todos os círculos sociais. Ela é memorável, provocadora. E as pessoas percebem ela como uma oportunidade para se destacar. E essa é a essência do marketing viral.

Pare por uns segundos e tente lembrar de produtos ou serviços que você conhece que são ou já foram Vacas Roxas. Daqui a pouco, vou lhe apresentar alguns exemplos.

A essência da Vaca Roxa e do marketing viral

A essência da Vaca Roxa – o motivo pelo qual brilharia em uma multidão de vacas, mesmo que fossem inegavelmente excelentes, perfeitamente competentes – é que ela seria notável.

Algo notável merece ser mencionado, merece a atenção de todas. Coisas entediantes rapidamente se tornam invisíveis.

O mundo está cheio de coisas entediantes – vacas marrons – é por isso que tão poucas pessoas prestam atenção.

O marketing notável é a arte de incluir características dignas de atenção no próprio produto ou serviço. Não apenas tacar a função de marketing em cima do produto.

Tem que compreender desde o início que se a sua oferta em si não é notável, então é invisível – não importa o quanto você gasta em publicidade de primeira linha.

Ou seja, assar o fator de notabilidade no próprio bolo, e não usar o marketing como a cobertura do bolo.

Essa ideia provocadora oferece uma promessa ousada: o marketing viral é o único que realmente funciona.

O único canal de marketing viável hoje em dia

marketing viral

O problema central das pequenas e médias empresas é que os canais de mídia são tão caros que é inviável fazer propaganda neles. Sem falar nos custos de contratar uma agência de publicidade.

Qual é o único canal viável? O boca-a-boca.

A única forma de você gerar esse boca-a-boca é criar uma Vaca Roxa.

Exemplos de Vaca Roxa

Vamos olhar agora alguns exemplos de Vacas Roxas

1. Apple

O primeiro exemplo de Vaca Roxa, claro, vem da Apple.

Preparando a palestra, eu me perguntava qual seria o melhor exemplo de Vaca Roxa usar no caso da Apple. Rapidamente, me dei conta que a Apple toda é uma Vaca Roxa.

Desde sua fundação, a Apple deixa o mercado tonto com seus produtos inigualáveis. O Apple 2 ofereceu ao mundo, pela primeira vez, um computador que permitia escrever num teclado instruções que apareciam na tela de uma televisão.

Com o MacIntosh, a Apple apresentou a revolução da interface gráfica. Com seu anúncio lendário que foi ao ar durante a transmissão no SuperBowl em 1984, a empresa foi apresentada em inúmeras matérias de jornais, revistas, rádio e televisão.

Vacas roxas da Apple

O iMac seduziu a todos com seu gabinete translúcido e cores vivas. Isso nunca tinha sido visto no mundo da computação.

O iPod deixou todos pasmo pela sua capacidade de armazenagem, interface impecável e design arrojado.

O iPhone revolucionou o mundo das comunicações, colocando no bolso de todos um produto que servisse de toca-disco, telefone e aparelho de comunicação internet.

E não para por aí… iPad, lojas de vareja, loja iTunes, Genius Bar, parece que cada invenção da Apple é motivo de conversa no mercado. E, claro, de cópia pelos seus concorrentes.

Se existe no mundo uma empresa que sabe desenvolver Vacas Roxas, é a Apple.

2. PT Cruiser

Em meados dos anos 90 a Chrysler Corporation tinha lançado o Neon, um carro sedã pequeno que foi concebido para apelar a ambos os mercados internacionais e dos EUA.

Foi decidido que, um carro versátil alto, como o Renault Megane Scenic, seria um complemento ideal. Isso fazia sentido por duas razões.

Em primeiro lugar, o carro alto ou pequeno VMU (veículo multiusos) foi crescendo em popularidade na Europa. Em segundo lugar, nos EUA, a Chrysler vendia muitos caminhões grandes e precisava produzir um pequeno veículo parecido com um caminhão para satisfazer as regulamentações governamentais sobre a economia de combustível.


Plymouth ProntoUm carro conceito de marca Plymouth, que é uma das bandeiras da Chrysler, foi mostrado ao público em 1997. Era um carro alto com muitos recursos práticos, um interior espaçoso e assentos flexíveis.

Além da frente estilo Plymouth Prowler, tinha um design moderno. Os jornalistas europeus gostaram do carro, mas os jornalistas americanos ficaram menos entusiasmados com seu estilo.

Ficou claro que o conceito básico estava correto, mas que precisaria de um design que chamasse mais a atenção. Uma longa pesquisa e um longo debate da diretoria trouxeram a ideia de um carro que pudesse de alguma forma capturar o “Espírito da América”.

Depois de uma tentativa de estilo moderno fracassar, os chefes da Chrysler tentaram juntar características práticas modernas e necessárias, com desenhos de carros americanos do passado.

Chrysler

A partir do estilo arrojado da década de 1920 e 30s até 50s & 60s.

Tudo o que precisava era um designer capaz de harmonizar essas idéias em conjunto. Este é o momento no qual Bryan Nesbitt, um dos jovens designers talentosos da Chrysler, entra. Ele tinha, na época, 27 anos de idade, formado no Art Centre College of Design em Pasadena.

Bryan tinha sido intimamente envolvido com o projeto desde o início e recebeu carta branca para desenvolver suas idéias. Sua própria pesquisa na Europa revelou que o carro se enquadraria na categoria VMU popular. O estilo americano faria-o se sobressair como um carro importado, e com sorte isso lhe daria uma dose de prestígio.

Nos Estados Unidos, era outra história. Um pequeno hatchback não teria praticamente nenhum apelo, muito menos prestígio. No entanto, um carro verdadeiramente original poderia, eventualmente, criar o seu próprio nicho no mercado e atrair compradores de vários segmentos. Nesbitt teve sua inspiração a partir da década de 1930 era – carros cheios de curvas, altos, com grades de radiador ousadas – mesclando os elementos de carros clássicos com certas linhas modernas.

PT Cruiser - Esboço OriginalAo mesmo tempo, ele teve que manter o conceito hatchback, que também implicava ter um piso plano – necessária para que o ‘carro’ possa ser classificado como um caminhão para beneficiar as cotas oficiais de economia de combustível da empresa.

Seu esboço mostra quão perto o projeto original ficou da versão final. Em 1998, um elegante carro conceito 3 portas, o Pronto Cruizer, projetado por Nesbitt, foi exibido na mostra de carro de Genebra.

Seu objetivo era testar a reação do público e para jogar (agora Chrysler LLC) concorrentes da Chrysler fora da senda. Deu certo, e em 1999, o PT fez um lançamento surpresa no North American International Auto Show.

O PT Cruiser (a sigla significa “Personal Transportation”, ou transporte pessoal) foi colocado à venda ao público no ano seguinte, em abril de 2000.

Este carro exclusivo não poderia ter sido produzido sem algumas decisões muito corajosas por parte dos executivos da Chrysler. Mas a maioria de crédito certamente deve ir para Bryan Nesbitt, que não só projetou o conceito do carro e seu interior, mas também criou o nome do PT Cruiser.

É barato, solidamente feito, bem equipado e acima de tudo, divertido de se dirigir.

O PT Cruiser tem essa qualidade raramente encontrada nos carros hoje em dia – como comentei acima: personalidade.

Ou seja, é uma Vaca Roxa.

PT Cruiser

3. Cirque du Soleil

Até o final do século 20m, a palavra “circo” significava algo muito diferente do que o que ela significa hoje.

Evocava imagens de famílias nômades com habilidades bizarras, domadores extravagantes com chicotes, bandas tocando valsas e, infelizmente, exemplos de crueldade com os animais.

No entanto, no final de 1970 um novo tipo de apresentação começaram a surgir em todo o mundo, que incidiu sobre habilidade em vez de obscuridade, e na história em vez de perplexidade. Não foi até a década de 1980, quando o Cirque du Soleil veio à tona que circo contemporâneo chegou à atenção do mundo inteiro.

Nos primeiros anos da década de 1980. Gilles Ste-Croix, o co-fundador do Cirque du Soleil, criava espetáculos de rua em Quebec com jovens artistas sob o nome coletivo “Les Échassiers de BaieSaint-Paul” (os Pernas-de-Pau de Baie-Saint-Paul).

Com Guy Laliberté, outro co-fundador, sendo um desses artistas, estas performances de rua estavam cheios de personagens: pernas-de-pau, contorcionistas, uniciclistas, engolidores de fogo e músicos. Ganhando a atenção de público e da crítica, a reputação da trupe levou-os depois a organizar a Fête Foraine de Baie-Saint-Paul, um festival da cidade.

Esta onda de sucesso inspirou um novo sonho: criar um circo do Quebec e levar a trupe para dar a volta ao mundo “.

Cirque du Soleil

Incerta sobre como avançar para o próximo nível, em 1984, a empresa recebeu uma oportunidade de ouro. A proposta de Guy Laliberté foi aceita para a celebração da cidade de Québec do 450º aniversário da descoberta do Canadá por Jacques Cartier.

Com o financiamento gordo que recebeu para este projeto, a equipe foi capaz de criar uma produção que tirou o fôlego do público, com extravagância visual e demonstrações de incrível habilidade física; com o título de “Cirque du Soleil”.

O circo do sol já tinha nascido.

A sua abordagem teatral, com personagens, e a ausência de animais ajudou a definir Cirque du Soleil como o circo contemporâneo que permanece até hoje. Depois de sucessos e fracassos financeiros no final de 1980, a Nouvelle Expérience foi criado – com a direção de Franco Dragone. Essa nova abordagem lançou Espetáculos Como Satimbanco, Alegría, Mystère e O, muitos outros.

É claro que cada um desses espetáculos é uma vaca roxa.

Espetaculos Cirque du Soleil

Cada show é uma síntese de estilos de circo de todo o mundo, com o seu próprio tema central e enredo. Os shows apresentam música ao vivo, e artistas em vez de contra-regras mudando os adereços – algo completamente diferente do que se via até então.

Cirque du Soleil expandiu-se rapidamente durante os anos 1990 e 2000, passando de um show para 19 shows em mais de 271 cidades em todos os continentes, menos na Antártida. Os shows empregam aproximadamente 4.000 pessoas de mais de 40 países e gerar uma receita anual estimada superior a US $ 810 milhões.

O último lançamento de Cirque du Soleil foi Toruk: The First Flight, que foi lançado no início de 2016.

Com certeza, vai ser outra vaca roxa.

A estratégia a mais lucrativa

Espero que tenha ficado claro pra você o poder que uma Vaca Roxa pode trazer a sua empresa. Vamos recapitular então!

Uma vaca roxa é um produto, um serviço ou uma empresa que é única e notável. É algo que cativa sua atenção e não a solta, e leva você a falar dele com todo mundo.

O que você precisa lembrar é o seguinte: a potência da Vaca Roxa é a lucratividade que ela possibilita para a empresa.

Uma vaca roxa detém, essencialmente, um monopólio. E um monopólio permite cobrar preços diferenciados, pelo fato de não existir concorrência.

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QUERO APRENDER A CONSTRUIR UMA VACA ROXA
Martin Messier
 

Martin Messier é Canadense e mora no Brasil desde 2003. É CEO do grupo Toca da Empada, que fatura 7 dígitos anualmente. Ajudou empreendedores do mundo todo a focar seus negócios, desenvolver estratégias de crescimento e levá-los a faturamentos de 5 e 6 dígitos mensais.

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